Por qué el servicio de atención al cliente omnicanal no es una leyenda


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1 Por qué el servicio de atención al cliente omnicanal no es una leyenda Acabemos con los cinco mitos principales Si has oído hablar de la solución omnicanal en reuniones y conferencias, es natural que te preguntes si es algo pasajero o si de verdad existe. Sabes que lo importante es concentrarse en las necesidades inmediatas de los clientes y, con todas las demás prioridades, no sabes si la estrategia omnicanal merece tanto la atención. Sin embargo, si tus clientes señalaran algún defecto en uno de tus productos, encontrarías tiempo para solucionarlo antes de que la competencia se te adelantara y lo resolviera primero. Si los clientes estuvieran llamando o escribiendo todos los días para hacer las mismas preguntas, te asegurarías de que recibieran respuestas inmediatas para no correr el riesgo de perder esa fidelidad que tanto te ha costado ganarte. En realidad, los clientes están pidiendo un soporte excelente en todo momento, y este informe técnico te ayudará a entender a qué se refiere esa exigencia. También te mostrará la manera en que las soluciones correctas y el socio apropiado pueden prepararte para alcanzar tus metas. De acuerdo con nuestra investigación de 2017 sobre las expectativas cambiantes de los clientes, alrededor del 61 % de los clientes afirma que son menos tolerantes con un mal servicio al cliente de lo que eran hace solo cinco años. Para los clientes es importante saber cómo, cuándo y dónde obtener información sobre productos y servicios, así como de qué manera se pueden solucionar sus problemas. La estrategia omnicanal es la forma de interactuar con los clientes en cualquier lugar donde se encuentren. Si aún te sientes escéptico, comencemos por desmentir cinco ideas equivocadas sobre el soporte omnicanal, para demostrar que para los líderes de la atención al cliente como tú, la estrategia omnicanal no es ninguna leyenda.

2 Mito 1: Omnicanal no es más que una palabra de moda. No es una expectativa de mis clientes y no puedo justificar una plataforma nueva por ese motivo. Aunque ellos no lo llamen omnicanal, la frustración de los clientes pide a gritos esta solución cada vez que tienen que repetir los detalles de un problema a un agente distinto. Y es lo que expresan con toda claridad cuando cancelan un pedido a media transacción, porque no se les ha ofrecido soporte contextual y en tiempo real cuando y donde lo necesitaban. El correo electrónico y los formularios web todavía representan la mayor parte de los tickets con un amplio margen, según los datos de las compañías analizadas con Zendesk Benchmark, que es un índice de colaboración abierta de interacciones de servicio de atención al cliente obtenido de organizaciones participantes en 140 países. Pero en lo que se refiere al volumen de tickets y al número de clientes que los usan, el chat, el teléfono y Facebook son los canales que están creciendo con más rapidez y dejando atrás las opciones convencionales. Esto tiene sentido, ya que la mayoría de la gente que abre más de un ticket usa más de un canal. Y aunque todos tenemos nuestros canales de soporte preferidos, los clientes expresan que están dispuestos a recurrir a otros que les permitan resolver sus problemas con más rapidez. Además de tener canales de soporte preferidos, las expectativas de los clientes son distintas para cada uno de esos canales. Esto significa que las compañías deben entender los matices de cómo, cuándo y por qué los clientes prefieren un canal en lugar de otro, para asegurarse de satisfacer sus expectativas en general. Por ejemplo, los clientes suelen acudir al autoservicio como primer punto de contacto. De acuerdo con nuestros datos de Benchmark, el 76 % de los clientes prefiere el autoservicio en lugar de otras alternativas. Cada vez más, los clientes solo esperan hablar con un agente si no pueden encontrar por sí mismos la respuesta o la solución a su consulta a través del Centro de ayuda. Con el correo electrónico y los formularios web, los clientes esperan una respuesta puntual, pero no inmediata. Para el chat en vivo, la expectativa es solo que el tiempo de primera respuesta (FRT) sea mucho más rápido, mientras que para el teléfono y los sistemas de IVR los agentes deben estar preparados para resolver problemas más complejos que requieren más interacciones porque los clientes siguen recurriendo al soporte telefónico como la forma más rápida para resolver un problema complicado. Actualmente, muchas compañías adoptan una estrategia común para implementar canales: comienzan con los canales asíncronos, como el correo electrónico y los formularios web, y luego introducen una plataforma de autoservicio. Durante el primer mes en que utilizan Zendesk, la mayoría de las compañías que sondeamos comienza a estudiar cómo utilizar los canales en vivo para mejorar aún más la manera de interactuar con sus clientes. Es decir, aunque los clientes no usen la palabra omnicanal, puedes estar seguro de que no se trata de una tecnología pasajera.

3 Mito 2: Cada canal de contacto debe funcionar por su lado porque cada uno es diferente. Las funciones de soporte que no están interconectadas son especialmente negativas para los agentes, el equipo y la rentabilidad. Implican una carga onerosa en las operaciones y son difíciles de ampliar. Por ejemplo, si se usa un proveedor para el soporte por teléfono y otro para el chat en vivo, los agentes no tendrán un solo registro del historial de consultas del cliente, lo cual no contribuye a una experiencia satisfactoria ni para los agentes ni para los clientes. Entre los clientes analizados con Benchmark, los que han adoptado una solución omnicanal integrada tienen un rendimiento superior al de los que siguen usando una cantidad limitada de canales o que operan con canales aislados. Sus clientes pasan menos tiempo esperando a que les contesten, resuelven sus problemas con más rapidez y las probabilidades de que haya que hacer seguimiento, son menores. Descubrimos que Twitter, SMS y chat logran la disminución máxima del tiempo de espera de los clientes, con una reducción del 22 % para Twitter y de un 16 % para SMS y chat. La clave de estos tiempos omnicanal es contratar agentes que se adapten con rapidez y facilidad, que acepten hacer varias cosas a la vez y trabajar en varios canales todos los días. Según Dimension Data, dos tercios de las organizaciones cuentan con agentes que tienen habilidades para trabajar en varios canales de contacto y con tipos de habilidades diversos. Y, entre las compañías analizadas con Benchmark, la cantidad promedio de agentes capaces de hacer varias cosas a la vez se ha triplicado desde enero de El mensaje está claro: eliminar el aislamiento en las operaciones de atención es la mejor estrategia de negocios para tus equipos de soporte y para tus clientes.

4 Mito 3: Más canales (especialmente los canales en vivo) suponen más problemas, más personal y más dinero. Analizamos cómo las compañías manejaron la introducción de canales dirigidos a diversos públicos, sectores y tamaños de empresas con la intención de entender qué factores se deben tener en cuenta al adoptar una estrategia omnicanal. Descubrimos que a todas las empresas, sin importar su tamaño, les interesa añadir canales nuevos, pero les preocupa abrir la puerta a una oleada de tickets entrantes que hagan necesario más personal y más supervisión operativa. En realidad, una solución omnicanal puede ahorrar dinero y problemas operativos, y es probable que las ventajas se empiecen a notar de inmediato. Por ejemplo, el autoservicio es una manera comprobada de redireccionar tickets que permite atender a más clientes sin tener que contratar más agentes. Si vemos más adelante, cuando los conocimientos de la plataforma de autoservicio se integran en otras herramientas, como Support y Chat, la estrategia omnicanal puede ayudar a los agentes a solucionar con más rapidez los tickets que necesitan más interacciones. Los canales en vivo siguen superando en ritmo y rendimiento a los canales tradicionales como el teléfono y el correo electrónico, es decir, se están convirtiendo en los canales primordiales. Si tu empresa puede satisfacer la demanda creciente de los clientes que desean soporte simultáneo, prepárate para obtener mejores resultados económicos y un ROI tangible. Así que añade canales, planifica atentamente su integración y podrás observar que, a largo plazo, disminuirán los gastos de operación.

5 Mito 4: No hay una manera confiable de medir la ventaja de ofrecer varios canales que funcionen muy bien. Demostrar el ROI de una solución omnicanal es solo la mitad del problema. Para saber si tu nueva solución de soporte está funcionando, es indispensable hacer análisis y aplicar inteligencia empresarial. Un cambio perceptible del número de tickets redireccionados, el tiempo de resolución o el índice CSAT, dice mucho. Lo mismo sucede con la reducción de las llamadas entrantes. Incluso podrías observar que tus agentes están más satisfechos y que disminuye su rotación. Las capacidades para elaborar informes y los paneles de datos de lectura fácil son componentes imprescindibles en una solución omnicanal. Estos datos y otros son necesarios para la evaluación del desempeño de los equipos o para tomar decisiones presupuestarias. Stanley Black & Decker es una empresa que logró cuantificar, rápida y admirablemente, los efectos de implementar su solución omnicanal. En su afán por mejorar la experiencia del cliente, la empresa necesitaba una solución para procesar con más eficiencia un volumen promedio de tickets por mes. En las primeras tres semanas después de implementar Support, Guide, Chat y Talk de Zendesk, y con solo un día de capacitación, los equipos de soporte de Stanley Black & Decker en todo el mundo ya estaban trabajando en todos los canales. El grupo se enorgullece ahora de un tiempo de primera respuesta de una hora (que en realidad es de unos 30 minutos) y de un promedio de satisfacción del cliente del 90 %. Gracias a Zendesk Guide y a la aplicación Knowledge Capture, la empresa pudo redireccionar tickets (algo digno de mención ya que del 40 al 60 % de las visitas de su sitio web son a las páginas de soporte de la compañía). El socio tecnológico correcto no solo mejorará las métricas, sino que pondrá los datos a tu alcance para que puedas presentar y demostrar tu retorno de la inversión.

6 Mito 5: La transformación omnicanal es complicada. No sabría ni por dónde comenzar. De cualquier manera, no tienes ni debes hacer el cambio sin ayuda. Cuando pensamos en lo que se necesita para ofrecer un verdadero soporte omnicanal que opere perfectamente, lo vemos desde tres puntos de vista: Para el cliente, lo importante es mantener conversaciones fluidas y por cualquier canal donde no se pierda el contexto de la interacción. Para el agente, se trata de contar con flujos de trabajo simplificados por medio de un espacio de trabajo contextual y fácil de navegar, independientemente del canal. Para el administrador, lo que cuenta es tener todos los datos en un solo lugar y poder manejar las operaciones con informes de todos los canales. Las aplicaciones e integraciones tecnológicas dan la oportunidad a los equipos de soporte de colaborar de manera eficaz y ofrecer una experiencia predecible para el cliente en distintas plataformas y herramientas. La mayoría de las empresas analizadas con Zendesk Benchmark se vale de las aplicaciones e integraciones; el 60 % de las empresas que estudiamos utiliza al menos una. Las aplicaciones e integraciones ayudan a los equipos a responder las preguntas de los clientes con más rapidez. Las empresas que utilizan al menos una aplicación consiguieron una mejora del 10 por ciento en la mediana del tiempo de espera del solicitante en comparación con las compañías que no usan aplicaciones. Los socios de tecnología como Zendesk ofrecen una experiencia omnicanal lista para usarse, que se integra con centenares de aplicaciones y aliados tecnológicos. Nuestra recomendación es integrar los canales de manera nativa (por ejemplo, combinando Support, Guide, Chat y Talk de Zendesk), y explorar luego otras aplicaciones e integraciones, como la aplicación Knowledge Capture o el Web Widget, conforme se vayan necesitando.

7 La solución omnicanal no es magia, ni ficción, ni mito: es algo indispensable. Lee más acerca de las herramientas, integraciones y los datos que ofrece Zendesk Suite y que tu equipo necesita para interactuar con tus clientes en cualquier lugar donde se encuentren.

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